⏱ Время прочтения — 13 минут

Один за всех и все за одного

Сколько компаний, столько и мнений — кто же должен отвечать за внутренние коммуникации. Есть организации, в которых это направление находится в зоне ответственности HRBP, и тогда специалисты вынуждены постоянно переключаться между ролями массовика-затейника и стратега. Кто-то предпочитает делегировать заботу о сотрудниках PR-службе или отделу маркетинга, полагая, что это тоже история про цифровизацию и общение, а значит, нет большой разницы, с кем коммуницировать — с внешней аудиторией или сотрудниками. И с каждым годом становится больше компаний, где внутренние коммуникации выделяют в отдельную бизнес-единицу, поскольку осознают — у этих специалистов есть конкретный блок задач, и для их решения требуются определённые компетенции.

В широком смысле внутриком отвечает за информирование, развитие горизонтальных связей между топ-менеджментом и сотрудниками, а также влияет на бизнес-результат. С одной стороны, эти специалисты, как и HRBP, понимают ценностное предложение (EVP) компании и могут самостоятельно его построить с нуля, с другой — наравне с маркетологами фокусируются на целевую аудиторию, её боли и потребности, выбирают эффективные каналы коммуникации и инструменты. Но, в отличие от HR-бизнес-партнёров и PR-специалистов, внутриком больше ориентирован на чувства людей, его миссия — поддерживать и удерживать. Именно поэтому очень важно, чтобы он постоянно находился в рабочей среде, понимал, что происходит с командой. Неформальное общение и пульс-опросы — его главные инструменты. Безусловно, есть примеры, когда специалист по внутренним коммуникациям может работать удалённо и успешно решать поставленные задачи, но в этом случае также необходима регулярная обратная связь от руководителей и сотрудников, генерация гипотез и их проверка. Внутриком должен держать руку на пульсе вне зависимости от того, где он находится.

Важный вопрос, который рано или поздно встаёт перед каждым собственником бизнеса, — в какой момент в компании должен появиться менеджер по внутренним коммуникациям. Многие СЕО, чьи стартапы с успехом перекочевали в категорию среднего бизнеса, пребывают в уверенности, что они, как это было на старте, могут «дотянуться» до каждого сотрудника. Однако, если численность компании перевалила за 50 человек, сделать это уже невозможно. Тогда требуется привлечение внутрикома. Как показывает практика, на каждую 1 000 сотрудников в компании необходимо 2−3 человека, которые будут отвечать за внутренние коммуникации. Как правило, это специалисты, вышедшие из PR-среды, бывшие журналисты, социологи.

Если речь идёт о построении технобренда, то у внутрикома должны быть уже более специфические компетенции. Например, точно пригодятся знания project-менеджера (как строится команда, организуются процессы) и технический бэкграунд. Ксения Степанова, руководитель направления корпоративной культуры и внутренних коммуникаций hh.ru, отмечает, что для лидера коммуникаций в первую очередь важна выстроенная стратегия.

Простой пример: в hh.ru идёт реорганизация. Это большой процесс, который напрямую влияет на мою работу. Сначала мы вместе с директором по операционному развитию и с HR-бизнес-партнёром выстраиваем модель коммуникации с сотрудниками. Иначе говоря, мы формируем план, с которым приходим к людям: что, когда и каким образом будем им рассказывать. Если мы начинаем с Q&A-сессии с топ-менеджментом, то сначала нам нужно понять, какие могут возникнуть вопросы. Мы должны найти правильные, честные и убедительные аргументы. Потом я иду к топ-менеджеру и прошу его рассказать новым сотрудникам о том или ином процессе, держа в голове ключевые моменты. Это всегда совместная работа.

Команда — то, что держит на плаву лидера внутренних коммуникаций и в хорошие, и в кризисные для компании времена. Причём речь идет не столько о подчинённых, сколько о людях из разных департаментов и отделов, которые каждый день помогают внутрикому решать бизнес-задачи. Одни рассказывают о новых проектах и продуктах, вторые делятся информацией о происходящем в командах, третьи готовы поддерживать инициативы и быть амбассадорами изменений внутри компании. На примере совместной работы PR-службы и внутренних коммуникаций hh.ru можно показать разделение зон ответственности между пиарщиком и внутрикомом.

Один из наших больших проектов — это пиар спикеров компании. Пресс-служба взаимодействует с коммуникационным агентством, оно, в свою очередь, делится информационным поводом со СМИ, а наша задача состоит в том, чтобы найти людей внутри компании, готовых делиться экспертизой. Мы их обучаем, вдохновляем, поддерживаем. Это наши звёзды!

Внутренние коммуникации — то самое связующее звено внутри компании, которое не просто объединяет разрозненные элементы, но и работает на бизнес-результат. Только благодаря кросс-функциональному взаимодействию внутрикому удаётся решать десятки задач разной сложности.

Задачи, навыки и компетенции

Направление внутренних коммуникаций в большинстве компаний причисляют к HR-департаменту, где точно подскажут, как ведётся подбор, насколько продуктивна работа над брендом работодателя. Находясь в структуре HR, менеджер по коммуникациям будет лучше понимать портрет целевой аудитории, ориентируясь не только на базовые параметры — пол, возраст, количество детей, — но и на культурные особенности, ценности людей.

Бывает и так, что роль внутреннего коммуникатора выделяют в маркетинге или в digital-направлении, поскольку, во-первых, в работе используются цифровые каналы, во-вторых, специалист должен уметь пользоваться современными маркетинговыми инструментами и оценивать эффективность своей работы.

В каком бы направлении ни мыслила компания, работа любого менеджера по коммуникациям начинается с погружения в организационную структуру, знакомства с топ-менеджерами и лидерами функций и далее — с сотрудниками. Специалисту важно понимать, кого ищет и нанимает компания, про кого он должен писать, с кем делиться информацией. Только так можно сформировать целостную картину происходящего — к кому с какими вопросами обращаться, кто за что отвечает, — поэтому внутрикому пригодятся не только коммуникативные навыки, но и аналитические.

Вторая важная составляющая в работе внутрикома, о которой уже упоминалось, — стратегия. Любые новости, мероприятия, инфосессии должны перекликаться с целями бизнеса, миссией и ценностями компании. Хаотичные активности не приведут к желаемому результату. Ключевую идею необходимо вести сквозь каждую коммуникацию.

Если человек приходит в компанию и не понимает, куда она движется, если у бизнеса нет долгосрочного планирования на 5–10 лет, значит, и у самого сотрудника не будет целей на будущее. Он не будет задумываться, как ему развиваться, не станет строить амбициозных планов. Скорее всего, скоро он захочет сменить работодателя.

Внутренние коммуникации помогают осознать роль каждого сотрудника в жизни компании. Понимание миссии на всех уровнях — от линейного специалиста до топ-менеджера — позволяет задавать нужный вектор развития бизнеса.

Третий фактор, влияющий на то, какой человек будет занимать позицию внутрикома, — открытость. Помимо того, что специалист транслирует идеи, ценности, миссию компании, делится важными корпоративными событиями, он является «единым окном» для всех сотрудников, своего рода «справочником», в котором, возможно, нет ответов на все вопросы, но он обязательно подскажет, к кому и куда обратиться. Внутренние коммуникации — тот самый отдел, который первым должен знакомиться с новичками и активно их поддерживать информационно, развивать программы адаптации, не ограничиваясь пересмотром приветственных боксов — приятных бонусов при приёме на работу. В компании может быть множество информационных сервисов, при этом сотрудники должны знать, что они в любой момент могут обратиться к внутрикому и получить помощь. Ксения Степанова справедливо отмечает, что лидер этой функции является неким буфером между топ-менеджментом и людьми.

Я очень часто рассказываю коллегам, какие возможности есть в компании. Ко мне приходят с разными запросами. Кто-то хочет перейти в другую команду и не понимает, что для этого нужно сделать, кто-то стремится получать новые знания. Я направляю коллег: подтянуть компетенции — сюда, обучиться новому — туда. Это одна из самых трудоёмких и важных задач в работе менеджера по внутренним коммуникациям, она отнимает много времени, зато любой сотрудник знает, что найдет здесь ответ. Это упрощает жизнь и работу всем.

Помимо информационной и поддерживающей функций, внутриком даёт сотрудникам пищу для ума. Его задача — подтолкнуть работника к принятию решения или к действиям. Вместе с тем это всегда незаметная коммуникация, которая не про лобовую атаку, а про витающие в воздухе идеи, лёгкие и прозрачные смыслы.

В последнее время мы делаем рассылки, в которых говорим об экономических показателях компании. Всё из-за усложняющейся ситуации на рынке. Мы пошли на это сознательно, чтобы сотрудники понимали, как они влияют на бизнес-результат. Если всё идет хорошо — могли увидеть в этом часть своего вложенного труда, если вдруг начинается стагнация платежей, обращений — делали всё возможное, чтобы помочь.

Когда работа внутрикома представляет собой не разрозненные активности, а систему, в которой есть стабильность, логика и структура, то бизнес получает вовлечённых и мотивированных сотрудников. Хотя не каждый СЕО готов признать, что сила слова может повлиять как на настроения в компании, так и на финансовые результаты.

Влияние на бизнес

Внутренние коммуникации — это всегда игра вдолгую, нельзя провести единичный опрос или сессию вопросов и ответов с топ-менеджментом компании и разрешить все противоречия. После стадии анализа, как правило, и начинается основная работа как отдела коммуникаций, так и HR. Напрямую оценить влияние внутрикома на бизнес-показатели довольно сложно, это понимают все. Как и то, что наём высококвалифицированных специалистов с каждым годом становится всё дороже, конкуренция за звёзд — всё выше, а высокая текучесть негативно сказывается не только на прибыли компании, но и на людях. Именно поэтому многие, несмотря на кризис, направляют фокус внимания на удержание.

Многочисленные исследования подтверждают, что работа внутрикома на перспективу даёт свои плоды на горизонте 5−10 лет. Откуда такие цифры? Достаточно взглянуть на путь сотрудника в компании — сначала он адаптируется, понимает направление движения компании, начинает развиваться, строит планы и реализует их. На протяжении всего этого маршрута его сопровождают внутренние коммуникации.

То, на что ещё влияет внутриком и что сложно поддаётся оценке, — корпоративная культура. В одних компаниях она буквально насаждается, и в офисах зачастую можно увидеть плакаты с ценностями а-ля «Мы любим клиентов», но большинству сотрудников не всегда ясно, как это проявляется на практике. В других есть внутренний tone of voice (от англ. — голос бренда), который определяет, каким образом строится общение с сотрудниками, партнёрами, клиентами. Иначе говоря — определены простые правила, которым все безоговорочно следуют. Один из отличных примеров, как можно оценить корпоративную культуру — определить культурный код компании. И это тоже одна из задач внутрикома.

Мы запустили опрос о культурных особенностях нашей компании. В нём было два ключевых вопроса. Смысл в том, чтобы сотрудник выбрал из перечисленных культурных особенностей наиболее близкие ему самому, а потом — близкие компании. Сравнивая эти параметры, мы находим культурные базисы, которые выделяют hh.ru среди других. Так мы понимаем, что люди видят и что хотят видеть в нашей компании.

Как оценивать работу

Если можно перевести на язык бизнеса — цифр и фактов — даже такие неосязаемые вещи, как корпоративная культура, что говорить о традиционных вещах, вроде мероприятий, рассылок, дайджестов и прочем. Другое дело — по каким параметрам их оценивать.

Онлайн- и офлайн-мероприятия. По итогам мероприятий следует проводить опросы удовлетворённости, из которых можно узнать, насколько они важны сотрудникам, чем полезны, что нового узнали люди.

Новости и информационные дайджесты. Измерять не только количество выпускаемых материалов, но и уровень вовлечённости читателей — сколько сотрудников прочли новость, из каких подразделений, какова динамика, на какие инфоповоды люди реагируют лучше. В работе внутрикома очень важна структура и системность. Например, в hh.ru рассылки, где рассказывают о новичках, днях рождения и важных событиях приходят каждое утро в одно и то же время, а большой информационный дайджест выпускается в пятницу. Это больше чем традиция, это уже часть информационной политики компании.

Рассылки о «плюшках» в компании. Стоит сделать календарь на весь год, где будут расписаны коммуникации на всех сотрудников о возможностях, которые даёт компания. Это и поэтапный рассказ о ДМС (что в него входит, как воспользоваться, какие есть дополнительные опции), о спортивных активностях, познавательных вебинарах и многом другом. Не стоит ограничиваться единственной новостью, выпущенной в январе, приходят новые сотрудники, и им важно знакомиться с компанией с разных сторон. При этом все материалы по теме должны храниться в одном месте и регулярно обновляться, чтобы у каждого работника был к ним доступ.

Популяризация бренда. Это всевозможные выступления на профессиональных конференциях, участие в премиях и конкурсах, а также PR-активности, направленные на привлечение внимания соискателей.

На YouTube-канале мы ведём блог «оhhнные истории». Кандидаты приходят на собеседование и говорят: «Я о вас узнал через „оhhнные истории“, увидел, как вы делитесь опытом, и понял — хочу здесь работать!» Это же классно! В наше сообществе на Хабре входит более 35 авторов, которые постоянно пишут для нас статьи. За последние полгода мы увеличили количество подписчиков до 10 000, хотя до этого наш блог читали не более 2 500 пользователей. Эти результаты мы начинаем превращать в OKR — в конце каждого квартала делаем прогноз по подписчикам, мероприятиям, статьям.

Социальные сети. Не всегда очевидно, кто должен вести социальные сети в компании — направление работы над HR-брендом, внутренние или внешние коммуникации. В любом случае метрик для оценки работы, как и в любом digital-канале, здесь множество: от количества подписчиков, просмотров и лайков до привлечённых с помощью соцсетей кандидатов.

Опросы. Важно на первом этапе определиться, сколько людей хочется привлечь к исследованию, какие каналы для этого использовать, какой результат считать победным. Сюда же входит опрос удовлетворённости внутренними коммуникациями, чтобы специалисты понимали, чего сотрудникам не хватает, что необходимо подтянуть.

В целом менеджер по внутренним коммуникациям, как и HR-менеджер, это не только про людей, но и про деньги. Любая компания должна знать, сколько средств она тратит на сотрудника за год. В зависимости от потребностей и возможностей одни вкладываются в электронные библиотеки и программы обучения, другие — в строительство целых городов для сотрудников. Несмотря на разность подходов и бюджетов, внутриком из всего имеющегося арсенала старается извлечь максимальную пользу для людей и бизнеса, и на этом пути, как и на любом другом, есть свои камни преткновения.

Ошибки в работе внутренних коммуникаций

Лидеру направления внутренних коммуникаций должен быть выдан карт-бланш на принятие решений. Если у него нет влияния в компании, тогда его роль сводится к нулю. Согласование каждого шага с руководством говорит либо о некомпетентности специалиста, либо о недоверии со стороны СЕО. И в том, и в другом случае об эффективной работе не может быть и речи.

Вторая распространённая ошибка — расслоение каналов коммуникации. Собрания проходят в Zoom, новости публикуют на корпоративном портале, рабочие переписки ведутся в трёх разных мессенджерах — знакомая картина, не правда ли? Задача внутрикома — по возможности перенести все активности в один канал и объяснять коллегам, которые пытаются создать очередной чат с полезной информацией, что такая рассредоточенность в лучшем случае превратит всю коммуникацию в белый шум, в худшем — приведёт к ошибкам в восприятии информации.

Следующая ошибка внутрикома, которая грозит компании обернуться репутационными потерями, — неумение хранить тайны. Учитывая, что этот специалист очень тесно взаимодействует с топ-менеджментом и одним из первых узнает обо всех грядущих событиях, может быть велик соблазн выдать информацию коллегам или друзьям. Внутриком — хранитель секретов, а слишком общительные представители профессии становятся источниками слухов.

Ещё одни возможные грабли на пути к эффективным внутренним коммуникациям — не считать результаты работы и никак не освещать их в компании. Хороший внутриком точно знает, как рассказать о проекте, человеке, событии так, чтобы это заинтересовало многих. Даже слабый проект можно подать как возможность для развития. Многие боятся пиара своей работы, однако это отличный шанс поделиться эмоциями, получить обратную связь и заручиться поддержкой коллег.

Что делать сейчас

Сейчас сотрудникам всё сложнее фокусироваться на задачах и работать с полной самоотдачей, многих парализует страх будущего. Мы собрали рекомендации от Ксении Степановой, которые могут стать «подорожником» в условиях нынешней экономической и эмоциональной нестабильности. Даже если в компании нет внутрикома, эти задачи на время может подхватить HRD.

Проводить регулярные встречи с топ-менеджментом и руководителями. Сотрудникам нужно дать возможность задавать прямые вопросы СЕО и получать на них честные ответы. Важно заранее проговорить с топ-менеджером, что люди сейчас как никогда нуждаются в искренности. Стоит связаться и с лидерами команд, чтобы узнать, какие настроения и запросы в коллективе, как можно помочь участникам команд справиться с проблемами.

Организовывать встречи экспертами: финансистами, психологами и т. д. Подобные мероприятия были актуальны и до потрясений, учитывая, что в России уровень финансовой грамотности остаётся на критически низком уровне. Сейчас же, на фоне экономических сложностей, мошенники особенно активизировались. Чаще всего они пользуются замутнённым от обилия негативной информации сознанием людей, поэтому важно рассказывать сотрудникам о безопасности, о том, что делать с деньгами, чтобы работники чувствовали себя более спокойно.

Создавать полезные чек-листы. Можно собрать и оформить в небольшие памятки всё, что может пригодиться сотрудникам и руководителям в стрессовых ситуациях: что делать при панических атаках, куда обращаться в случае беды, как спланировать рабочий день, как справиться с тревогой и т. п.

Подключать сервисы психологической помощи. Ряд компаний, включая hh.ru, перешли на полную оплату сессий сотрудников с психологами, для этого можно заключить договор с одним из сервисов или привлечь на проектную работу штатного психолога. Это помогает выровнять эмоциональный фон в командах и в целом помочь людям быть более эффективными в решении ежедневных задач в рабочей и личной жизни. При этом внутрикому не менее важно, чем остальным сотрудникам компании, ежедневно поддерживать своё ментальное и физическое здоровье — только надев маску на себя, можно помочь другим.